Новости > Брендинг как фактор регионального развития: культуральное измерение мифа из прошлого в будущее

Брендинг как фактор регионального развития:

культуральное измерение мифа из прошлого в будущее

         В современной деловой активности, в политике, искусстве, да и в обыденной жизни бренды и брендинг – как технология их формирования и продвижения играет ключевую роль. Понятие бренда давно уже переросло свое первоначальное понимание как обозначения торговой марки, идентификатора производителя товара. Бренды – это ответ на пожелания и ожидания, некое обещание реализации желаемых переживаний.(4) Людям предлагаются их мечты, чаяния, надежды, их представления о себе самих какими-бы-они-хотели-стать. В достаточно определенном смысле современный полноценный бренд это всегда фэнтези: волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты. (1)

Бренд в современном понимании – объединяющая, привлекательная идея, уходящая корнями в прошлое, осмысляющая настоящее, отвечающая на глубокие чаяния, надежды, открывающая новые горизонты будущего развития. Людям предлагается некая мечта о будущем: бренд – это всегда посыл в будущее. В этом плане бренды выполняют роль современной социальной мифологии, задающей ориентиры в жизненной неопределенности – как во внешнем окружении, так и внутреннем мире личности.

Более того, поскольку бренд должен быть узнаваем, понятен, он должен апеллировать к прошлому культурному опыту общностей людей и каждой личности. Смысловой мост из прошлого опыта в мечту о будущем, сохранение и продолжение жизни культурем – в этом главная задача брендинга.   

Сказанное в полной мере относится и к брендам регионов. В этом случае общие функции брендов дополняются по следующим направлениям:

Тем самым экономика региона тесно увязывается с социальным и человеческим капиталом. В единое целое увязываются производство, труд, социально-культурная среда, гражданская и культурная идентичность. В результате успешный брендинг региона создает не только потенциал информационно-маркетингового продвижения, но и мощный мотивационный фон деловой активности, рынка труда. А сам конкретный кластер предстает как социально-экономическая и социально-культурная целостность.

В информационную, постиндустриальную эпоху роль брендов и брендинга колоссальна. Ведь глобализация отнюдь не исключает уникальности и неповторимости. Напротив, чем более ты неповторим, тем более у тебя шансов привлечь к себе внимание и войти в это глобальное информационное, культурное, экономическое пространство.

В этом плане всяческой поддержки заслуживают усилия Правительства и общественности Республики Коми по использованию и развитию потенциала этого субъекта РФ. Республика Коми довольно специфична на фоне других регионов. Например, по всей стране в среднем сокращается количество учащихся. Та демографическая яма, в которую мы вступаем в последние 10-15 лет, в России очевидна. В Коми – противоположная тенденции: высокая рождаемость, все больше учеников поступают в школы, и вообще – здесь острая нехватка учителей, которая нарастает с каждым годом. Поэтому в плане демографическом, экономическом Коми – достаточно успешный регион и является регионом-донором для федерального центра.

Истоки этой успешности – конечно же, прежде всего, в экономике республики. Коми есть что предложить российским и мировым рынкам. Довольно развитое сельское хозяйство, лес, топливно-энергетический комплекс, продвинутый человеческий капитал. Ну, например, в каждом городе есть некая фундаментальная градообразующая метафора и градообразующий комплекс. Сыктывкар в этом плане удивительный город, поскольку такой концентрации вузов и научных учреждений на тысячу жителей нет нигде более, по крайней мере, на Севере России. Поэтому здесь градообразующим комплексом являются власть и научно-образовательная деятельность. В местном университете, педагогическом и лесном институтах меньше проблем с абитурой, трудоустройством выпускников, в отличие от большинства вузов Российской Федерации.

В этом плане Республика Коми – нетипичный субъект Федерации. Это регион будущего, имеющий очень серьезный потенциал и находящийся в стадии роста, одна из точек роста Российской Федерации. Там есть и уголь, и нефть, и газ. Растут и вызревают рожь и пшеница, все традиционные овощные культуры. В Коми сохранились заповедные леса и водоемы, найдены и охраняются памятники древних культур. И поиск конкретного бренда Коми – очень важная, серьезная работа, не осуществляемая с наскока, это не просто некое яркое название или броский слоган.

Республика Коми, находящаяся на подъеме, является серьезным предметом для мечты, только нужно понять – мечты о чем. Это должна быть не просто апелляция к славному прошлому, культурно-историческому наследию: бренд – это всегда посыл в будущее. Это проблема и для России в целом – бренды, с которыми можно выходить на мировые рынки. Формирование бренда как некой привлекательной легенды, привлекательного мифа – дело серьезного, внятного, а главное – совместного интеллектуального поиска не только экспертов, но и представителей бизнеса, власти.

В этой связи чрезвычайно перспективной выглядит идея развития социально-культурного комплекса, включающего в себя, помимо прочего, и проект «Финно-угорский этнокультурный парк» в с.Ыб Сыктывдинского района Коми, создание которого определено Постановлением Правительства Республики Коми о соответствующей долгосрочной республиканской целевой программе. Этнопарк в селе Ыб – один из генеральных республиканских проектов – не просто этнографический парк, которых немало и в России, и в мире. Есть продвинутые проекты, как, например, «Скансен» в Стокгольме: большой парк, в котором представлены жилища, хозяйства, искусства, некая музеефикация определенной культуры. Она представляет интерес для туристов, которые, приезжая в Стокгольм, видят там гончарное искусство, на их глазах что-то выдувают, отливают, выковывают. По такому же принципу, но в меньшем объеме запущен проект в Малых Мандрогах на Свири. Этот парк находится на хорошем месте, потому что теплоходы, которые идут на Кижи и на Москву, они проходят Свирь в течение светового дня. И эти теплоходы стоят и ждут шлюзов, и, таким образом, у людей терялся почти целый день. Поэтому была предложена совершенно разумная идея: на берегу Свири построить этнодеревню, в которой теперь сидят ребята из Мухинского училища, есть музей водки, музей шоколада, сувениры…Когда сходишь на берег в Мандрогах, такое впечатление, что ты попал в еврозону – все цены там в евро. Это естественно, потому что проект и задумывался как остановка на туристическом тракте. В «Скансене» - то же самое, поскольку те, кто едут в Норвегию, в Швецию неизбежно проходят через Стокгольм. Поэтому этот этнопарк удивительно посещаем.

Но «Сыктывдинский проект» имеет все шансы приобрести иной масштаб и гораздо большее значение – не просто музеефикации и конгломерации финно-угорской культуры. (5) Здесь это невозможно, поскольку для реализации подобного проекта необходимо оказаться на информационно-туристическом, коммуникативном перекрестке, коим Сыктывкар и Сыктывдин пока еще не являются. Более того, Сыктывкар является железнодорожным тупиком. И инициаторы этого проекта прекрасно понимают необходимость создания чего-то такого, что бы заставляло туристов целенаправленно приезжать сюда и оставлять здесь деньги.

Но, в конечном счете, дело даже не в туристах. Разработчики проекта смотрят гораздо глубже, шире, выше и дальше, потому что под этот проект подверстывается некая идея точки социокультурного роста региона. Здесь речь идет о многоуровневой образовательной деятельности, подготовке специалистов под конкретные рабочие места, широких связях с вузами и образовательными структурами. То есть, идея этнопарка органично вписывается в целый хозяйственно-функциональный комплекс, включающий в себя некоторые вещи, связанные со спецификой экономики региона: лесное производство, сельское хозяйство, обучение молодежи конкретным направлениям.

Таким образом, отчетливо прослеживаются туристическая, этнографическая, экономическая и образовательная составляющие. Здесь можно говорить о роли социальной политики, которая предшествует экономике, о том, что социально-культурный фактор является не результатом, не продуктом, а предпосылкой для развития экономики. В данном проекте это заложено.

И тогда становится особенно ясно, что главное в этой связи – это проблема бренда, проблема идеологии в хорошем смысле этого слова, мечтой о чем является этот проект. Очевидное преимущество проекта в том, что он не ограничивается районом и даже республикой, поскольку речь идет о финно-угорской культуре. Также с очевидностью он может и должен быть упакован в какое-то представление о будущем России. Эта тема работы очень серьезная, в ее разработке должны участвовать все продвинутые и заинтересованные специалисты. Это не может быть каким-то келейным проектом, программой достаточно узкого круга лиц.

Проект выходит на международный уровень. И это не утопия и не маниловщина. Подтверждением этому является успешно реализованная первая стадия «Сыктывдинского проекта» - деятельность Центра народных искусств в Выльгорте. У этого проекта длинные мысли, длинная воля участников и исполнителей. Используя предпосылки и преимущества, создается «растущий» проект, который будет постепенно интегрировать в себя и, в свою очередь, интегрироваться с другими комплексами, будет к ним сопричастным, выстраивая некую общую мечту, некий общий бренд.

Культура финно-угорских народов, природа Коми, уникальный экономический комплекс республики, научно-образовательный потенциал Сыктывкара обладают несомненным потенциалом такой уникальности.

Создание и развитие Комплекса дает редкий шанс консолидации различных ресурсов (природно-ландшафтных, различных отраслей промышленности, научно-образовательных, символических, конфессиональных, и т.д., включая зарубежные), развития традиционных и этнографических искусств и ремесел, создания рабочих мест.

Важно, что речь идет не о некоем разовом проекте, мероприятии, а фактически о растущей, саморазвивающейся программе, интегрирующей имеющиеся возможности, и на каждом этапе реализации открывающей новые окна возможностей экономического и социально-культурного развития Коми, своеобразной точке роста нового качества жизни.

Реализация проекта дает существенные возможности позиционирования Республики Коми в российском и мировом культурном, информационном и экономическом пространстве.

В этой связи важной задачей  является разработка бренда Комплекса, его информационного продвижения, включая подготовку и организацию специальных событий.

Реализация такой разработки является ключевой для решения таких задач как:

- формирования общей концепции  создания и развития комплекса;

- привлекательности (туристической и инвестиционной) Комплекса как растущего и развивающегося проекта (одной из точек роста Республики Коми и РФ);

- организации идейного пространства бытия коми культуры в легко воспринимаемых и прочитываемых формах;

- воплощения архетипических и фантазийных элементов сознания детей и взрослых, направление  сознания детей и взрослых в область исторического и культурного действия;

- создания психологической рекреативной системы, служащей целям развития универсальной личности и познания этно-национальных основ жизни коми-народа, других финно-угорских народов;

- обеспечения активного семейного и детского отдыха, несущего внутреннюю позитивность;

- познания особенностей и многообразия финно-угорских народов, их внутренней обязанности и внешней роли в формировании мировой этнонациональной и культурной картины мира;

- организации воспитательной развивающей среды для детей и подростков;

- формирования базы для финно-угорского межэтнического и межгосударственного общения.

Важными факторами являются празднование в 2011 году 90-летия образования Республики Коми, в 2013 году – 650-летия вхождения коми-зырянских земель в состав России, а в перспективе 2021 года и подготовка к 100-летию Республики Коми.

Первые же поиски главной идеи такого бренда привели к известной в начале прошлого века попытке написать эпос коми – по аналогии с «Калевалой» - финским эпосом и «Калевипоэгом» - эпосом эстонским. Речь идет о написанной собирателем фольклора и сказочником К.Жаковым эпической поэме «Биармия», в которой как раз этот регион (ныне Сыктывдинский район) предстает то ли родиной коми, то ли их общей родиной с великороссами. А идея Биармии отлично согласуется с давней североевропейской памятью Гипербореи – биармийцы предстают прямыми потомками гиперборейцев – счастливыми людьми в счастливом крае, наследниками гиперборейской прародины человечества.

Учитывая же широчайший круг интересующихся гиперборейством (большое количество сетевых ресурсов, проводимых фестивалей, спортивных игр), этнопарк под Сыктывкаром может стать уникальной площадкой регулярно проводимых мероприятий, привлекательных не только для туристов. К информационной поддержке продвижения проекта могут привлекаться многочисленные электронные ресурсы гиперборейских сообществ. А событийное наполнение информационного продвижения, привлечение широкого внимания к проекту могут обеспечить спортивные игры, анимационные бои, игры реконструкторов, толкинистов и других сообществ, которые до сих пор не имели официального признания, а в контекст данного проекта они вписываются более чем удачно. Внимание ТВ и других СМИ может быть привлечено съемками передач формата «Форта Байард» или «Жестоких игр» - благо ландшафто-климатические условия Коми позволяют это делать круглогодично с учетом сезонного разнообразия.

Ыб может стать региональным и международным центром системы различных испытаний, приближенных к экстремальным, которые на первых этапах должны пройти какие-то известные люди. Но потом эти испытания должны быть доступны другим. По аналогии с всплеском интереса к конькам и каткам после «танцев со звездами».

Прошедшие эти испытания должны получать что-то вроде сертификата  «биармийских испытаний» или сертификата «реального гиперборейца»,в том числе – по различным номинациям: мужским, женским, детским, таких номинаций может быть веер. Знаменитости + сертификат + уникальность и могут вызвать стремление приехать и пройти эти испытания.

Речь может идти об испытаниях не только физических испытаний, но и инртеллектуальных, каких-то умений, способностей... Возможно что-то типа «гиперборейского многоборья». А то и прохождение школьниками каких-то испытаний, приравненных к какому уровню ЕГЭ. Или дающее право поступать в любой вуз РФ. Если это проводить раз в месяц, то для 12 человек с Минобром можно договориться. Только эти испытания д.б. серьезными. Тогда и внимание ТВ гарантировано.

Бренд этого комплекса не может быть идеей, апеллирующей только к славному прошлому, культурно-историческому наследию. Такой бренд представляет интерес только для небольшого круга туристов – не более. Что особенно опасно в случае данного Комплекса, который расположен в стороне от основных туристических маршрутов и транспортных коммуникаций. Он имеет перспективы только в случае формирования эксклюзивного продукта.

Поэтому особенно важна тщательная проработка «идеологии» проекта. Такая разработка является центральным звеном определения бренда и художественной концепции Комплекса «Финно-угорский этнокультурный парк». Формирование бренда, бренд-месседжа, как некой привлекательной легенды, привлекательного мифа – дело серьезного, внятного, а главное – совместного интеллектуального поиска не только экспертов, но и представителей бизнеса, власти. И у Комплекса имеются очевидные перспективы формирования такого бренда. Республика Коми, находящаяся на подъеме, является серьезным предметом для мечты, только нужно определить содержание этой мечты, наполнить его актуализированными интерактивными образами, познавательными практиками, позволяющими развернуть историческое смысловое пространство Республики Коми в современном мире.

В современном глобализированном экономическом, культурном и информационном пространстве уникальность, неповторимость, своеобразие выступают главными факторами конкурентоспособности и остро востребованы.

         И, представляется, региональный брендинг открывает путь конкретной кропотливой работы собирания России, ее интеграции, складывания целостной картины из социально-экономических и социально культурных проектов, основой которых являются региональные кластеры со своими брендами (6).  Как известно из математики, прежде чем интегрировать, нужно научиться дифференцировать, понять и выстроить меру разнообразия российской мечты и мечты о России, не разрывая , а укрепляя нить времени, соединяя прошлое с мечтой о будущем.

 

Литература:

  1. Афанасьева М.А., Громова Е.И., Евланов В.Н., Тульчинский Г.Л. Брендинг: PR-технология. СПб: Справочники Петербурга, 2007.
  2. Богомяков В.Г. Региональная идентичность «Земли Тюменской»: мифы и дискурс.. Екатеринбург: ИД «Дискурс-Пи», 2007.
  3. Модернизация России: территориальное измерение. Колл. научн. монография под ред. А.А.Нещадина и Г.Л.Тульчинского. СПб: Алетейя, 2011.
  4. Ораев Д. Определение бренда из 4 слов. //Рекламные идеи – Yes! 2005, № 4.
  5. Тульчинский Г.Л. Сыктывдинский проект «Этнокультурный парк» масштабнее, чем шведский «Скансен» // Молодежь Севера, еженедельная газета Республики Коми. № 16 / 23.04.2010.
  6. Tulchinckii G. L. Russia’s Brand as a Problem and Dream // Russian Journal of Communication. Vol. 1, No. 2 (Spring 2008), p. 220-222.